온라인 쇼핑, 배달, 숙박 예약 등 플랫폼 기반 서비스를 이용하는 소비자들의 절반 이상은 플랫폼이 제시한 검색 정렬 순서 `톱5` 내에서 상품을 구매한다는 연구 결과가 나왔다.대부분의 소비자는 첫 번째 페이지 안에서 구매를 완료하는 것으로 파악돼 플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 영향력이 매우 강력한 것으로 조사됐다.공정거래위원회는 최근 이러한 내용을 담은 `플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구` 보고서를 발간했다고 28일 밝혔다.이번 연구는 디지털 플랫폼이 검색·추천·랭킹 알고리즘으로 자사의 상품을 상위권에 노출하는 경우, 소비자 선택이 어떻게 변화하는지 검증하기 위해 추진됐다.공정위는 이를 위해 실제 온라인 쇼핑몰의 인터페이스를 충실히 재현한 온라인 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3천72명에게 두 차례 쇼핑 과제를 수행하도록 했다.1회차에는 모든 집단이 자사 우대 조작이 없는 같은 환경에서 쇼핑하도록 했다.2회차에는 자사 우대 조작이 적용된 가운데 라벨(자사 우대 상품을 식별할 수 있도록 상품에 표시한 경우)·공시(정렬 기준에 자사 우대 요소가 반영됐음을 안내한 공시) 여부에 따라 4개 집단에 소비자를 무작위로 배정했다. 아울러 각 소비자에게 블루투스 스피커, 비타민C, 롤 화장지 등 세 가지 상품군 가운데 두 가지를 구매하도록 설계했다. 실험 결과 소비자들은 알고리즘이 제시하는 순위에 매우 강하게 의존하는 것으로 분석됐다.전체 구매의 51.7%가 검색 상위 5개 상품에 집중됐다. 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다.1회차 쇼핑에서 검색 순위 중하위권에 있었던 상품을 2회차에서 10% 더 비싼 가격에 검색 결과 상단에 배치하자 구매율이 1%에서 35%로 34%포인트(p)나 급등했다.반면 원래 상위권에 있던 경쟁 상품은 검색 순위에서 밀리면서 구매율이 52%에서 20%로 32%p 하락했다.자사 우대가 특정 상품의 판매를 증가시키고, 소비자들에게 경쟁 상품 선택 기회를 빼앗을 수 있는 셈이다.이는 소비자가 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이 좋다는 것으로 오인하기 쉽기 때문이라고 공정위는 분석했다.
